在数字化转型新节点再聊一下营销5.0

常问常新，何为市场营销？

菲利普·科特勒在2019年对营销再次做了定义，营销是以高效的销售产品为目的的经营理念和企业经营活动。

更新的观点认为，营销是为目标市场创造，沟通和传递卓越价值，做驱动企业良性增长的一系列商业准则。这个定义就宏大了很多，且这个定义把营销和增长挂钩，这也是目前我们看到的，很多互联网企业基于用户全生命周期的、营销运营一体的实践。

当然，市场营销的本质应当是围绕着客户价值展开的，因为没有客户、并依托客户创造价值，企业就没有存在的必要。所以，客户和客户价值是多数学者公认的，在整个现代营销体系当中不变的基础。

价值是一个最容易谈论、也最多误区的概念，且为客户创造价值和不断从市场营销中获取客户价值也是不同的概念。这就是为什么需要体系化地来看，专业的、理性的营销如何从1.0阶段逐步发展至现今的5.0阶段。

科特勒版的营销1.0-4.0，到底在说些什么？

不同产品经济和信息技术发展时代，我们如何去连接客户、如何交付客户价值在持续发生变化。纵观营销1.0到如今营销5.0的逐步演进，企业与客户交互的渠道、途径、方式以及营销理念都有明显不同。

营销1.0时代，作为产品驱动型的大众营销时代，是以满足客户的基础需求为主。这个阶段客户是过剩的、产品是稀缺的，产品本身的质量及功能，传播和分销的覆盖规模及效率决定了营销的成功，所以其特点是大渠道、大传播、大分销。4P作为核心营销理论，指导各大企业以打造消费者心目中价值最高的完美产品和服务为目标，以最广泛的传播获得最广泛的客户。这样的营销时代完全过去了吗？或者这样的营销方式完全过去了吗？我们认为并没有。新的技术带来新的的产品时，这些产品是稀缺的，客户依旧有期待。

营销2.0时代，是以迎合客户心智为目的、客户中心型的营销时代。随着行业生产设备标准化对于生产效率的提升，带来了产品的过剩，在产品功能几乎是一样的前提下，行业则进入同质化产品之下的完全竞争时代。以STP理论为牵引，围绕着市场细分、目标市场选择和市场定位的营销理论突显其价值。企业开始努力营造良好的客户关系，使用客户关系管理工具留住客户，营销的目的聚焦至努力保住现有客户。其核心问题是构建差异化，企业需要构建产品的独特性让产品成为客户的首选，因此这个时代营销的侧重是品牌，通过不同的品牌情感连接、打造不同的产品故事，与客户之间打造超越产品功能、实用价值的关系。

营销3.0时代，是以人为中心的人文精神营销时代。当客户忠诚于某一个品牌的时候，不再局限于产品本身，而是会关注产品背后的企业，关注企业按照什么样的方式在经营、是什么样的使命和价值观在驱动。随着互联网的普及和企业品牌信任危机事件的扩大，企业的盈利能力和它是否承担了企业社会责任、是否与客户价值观产生共鸣息息相关。以价值观层面的共鸣形成的客户忠诚度，要远远高于靠其他手段获得的忠诚度。因此企业在其商业模式中注入职业道德和社会责任等新的营销内容。以菲利普·科特勒为代表的营销管理理论，认为营销3.0揭示了营销从产品驱动型营销（1.0）到面向客户型营销（2.0），再到人文精神营销（3.0）的转变，营销3.0标志着传统营销活动的顶点。

以工业4.0概念为引申的营销4.0，诞生于强调实体化和数字化应用的结合、从传统走向数字化的背景下。移动互联网、社交媒体和电子商务也切实改变了消费者购买产品和服务的方式，为了适应这种变化，营销活动逐渐开始通过全渠道的方式传播和交付产品服务。传统行业的营销，逐步从传统模式向数字化转型；而大量的数字化原生企业，在线上渠道与客户进行持续的营销交互。但是数字化时代的数字营销不不局限于数字化媒体和渠道，由于数字鸿沟的存在，营销活动必须是全渠道的。营销4.0关注的是以提升效率为核心的“数字化营销”，在客户忠诚度、长期客户运营的理念达成共识的时候，需要技术平台、客户持续洞察作为基础，使得企业可以真正的识别、了解客户，创造客户在每个消费触点的新体验。

在企业不断推动传统营销活动走向数字化媒体和渠道，数字原生企业不断打通线上线下全渠道的进程中，到底什么样的数字化技术会真正带来颠覆式的营销模式以及客户交互模式变革，各类学者并没有在不同的营销技术（Martech）、营销数字化或者数字化营销（Digital Marketing）演进框架中明晰。

营销5.0的核心要素是什么？

菲利普·科特勒是在营销管理领域进行持续研究的代表性学者，他认为营销5.0是兼具了营销 3.0 人文精神和营销4.0 技术赋能，是更为高级的营销框架。也勾勒出基于5A理论，各类营销技术在不同环节可以如何进行消费者新体验的创造，以及保障营销5.0实现的五大要素。

要素1-数据驱动型营销：每一个营销决策必须有足够的数据作为支持。数字化时代，营销的问题不再是缺乏数据，而是如何发现具有重要意义的数据；基于数据的分析或机器学习，以深刻准确的推动产品开发和营销活动。

要素2-预测性营销：基于决策式AI做智能推荐，无论是客户管理、产品管理，还是品牌管理，都可以应用到。预测性分析不是新鲜概念，各大企业一直在开发回归模型，试图发现消费行为和营销成果之间的因果关系。随着机器学习技术的出现，在没有预设算法的前提下，AI形成的预测模型将远超人类的理解水平和推理水平，让营销人员不再受以往的偏见、假设局限。

要素3-情境化营销：数字化空间的定制化和个性化服务是简单直接的，营销人员可基于数据驱动的数字化信息为客户提供符合其用户特征的动态内容，但是实体经营过程中定制化和个性化服务高度依赖人机互动。基于智能传感技术和人工智能的强强联合，不断扩展触发营销的情境，并适时的基于消费者数据进行动态营销，物理世界、虚拟世界的相叠加的营销体验，是符合未来发展进程的。

要素4-增强现实营销：沉浸式、情境式营销活动的目的是要混淆真实体验和数字体验之间的界限，为消费之提供无缝式的、元宇宙式的沉浸式体验，这是借助数字化技术手段要创造的更终极营销状态。同时销售和客户服务这类人力资源密集型工作，逐步将由AI接管，进一步提高生产率。

要素5-敏捷营销：意指分布式、跨职能团队对产品开发和营销活动进行快速构思、设计、开发和实现。新WWW时代（即随时随地随心所欲），一切都是由消费者的即时需求决定的。企业必须时刻关注消费者需求变化，以更快速度对变化的趋势做出反应。在数字化时代，传统的预先规划式市场策略已经失效，传统项目管理模式也不再适应于新的数字化现实。敏捷营销要求企业具备敏捷团队和机制，能够需要实时分析系统（社交聆听工具、实时客户流量分析、产品使用性能监控等）并针对这些分析营销活动和结果之间的关系，其次具备去中心化的敏捷开发团队，同步开发并进行实时快速检验，缩短产品或活动的配置周期。

基于其理论，可尝试用一段话阐述营销5.0框架内五大要素是如何发挥作用—“保障这些数字化技术能真正发挥企业从开发数据驱动的能力做起（打造数据生态是先决条件），帮助营销人员开展预测性营销，评估营销投入的潜在回报，并帮助营销人员为每一位客户提供个性化和情境化的营销，最后增强现实营销帮助营销人员设计流程的互动界面。所有这些实施要素都需要企业具备敏捷性，只有这样才能对市场变化做出实时响应。”

AIGC对于营销5.0的实现会有极大地改善

随着数字消费场景的融合交叠，跨渠道、跨场景的营销场景多由消费者的即时需求决定的，企业必须时刻关注消费者需求变化，以更快速度对变化的趋势做出反应。

在数字化营销服务一体化的趋势下，基于生成式AI的数据分析、学习和洞察，新创意和内容创作的即时生成，以及对客户（包括客户智能代理）主动发起请求的快速理解与结构化匹配，一方面可以辅助市场与产品条线进行快速的营销数据分析、形成决策，以准确的推动营销活动设计，已经最小产品单元与体验单元的开发；另一方面，基于与客户的持续交互契动，快速生成适配各类场景的客户文本与营销方案，满足千人千面特定偏好，在引起目标受众共鸣、保障体验的前提下，带来更高的收入和转化率，真正实现兼具人文精神和技术赋能的营销5.0应用。

对于客户来说，仅通过一个聊天界面即可准确获得所需产品信息、完成购买结等操作，与商家互动流程更加流畅、购物效率极大提升，这是聊天机器人和数字人带来的全新的、更具包容性的用户交互界面，各类电商可基于现有智能客服基础不断拓展应用领域。若要说到底什么样的数字化技术会真正带来颠覆式的营销模式以及客户交互模式变革，生成式人工智能一定是首选。

案例分享：

（1） 面向企业

• Adobe Sensei GenAI，是Adobe于2023年3月23日发布的Adobe Experience Cloud(数字营销解决方案集合)的全新生成式AI创新服务，其将生成式AI引入Adobe的云端产品，试图为企业提升效率、创造生产力。用户在使用Adobe Experience Cloud时，可以选择无缝切换到Sensei GenAI服务的现有功能，进一步简化工作流程、快速生成大量图像、建模图层，并与企业内部营销案、产品信息进行快速匹配，极大提高营销人员的工作效率、创意转化率。
• Dynamics 365 Copilot，2023年3月7日，微软推出AI工具Dynamics 365 Copilot，该工具集成了Dynamics 365和OpenAI的大语言模型，成为企业运营过程中的互动式AI助手。实现包括让企业数据分析师和营销人员用自然语言直接与数据交互，帮助销售人员、客服人员和其他用户自动完成撰写电子邮件、生成电商目录等日常工作自动化，从而释放员工生产力。

（2） 面向客户

• 加拿大电商平台Shopify，第一时间将ChatGPT用于自有智能客服升级，基于自然语言的个性化交互，为消费者提供精准的服务、营销 。

容易被忽略的营销5.0的另一面：

对消费市场与消费者的新解构

1、人类社会有史以来第一次出现五个世代消费者共存的局面，具备迥异的价值观、消费偏好和行为习惯。其中婴儿潮一代和X世代在企业中占据领导岗位，具备最高的相对购买力，深谙数字化技术的Y世代和Z世代则是最大的劳动群体和消费群体。一方面，企业需要识别出企业营销的障碍之一，即企业高管和年轻部门经理以及消费者之间的脱节。另一方面，要确定把产品卖个哪个群体，深度老龄化带来的新消费需求、Z世代到2025-2030必将成为社会消费的中坚力量，两者都应是企业值得重视的群体。一个长期经营的品牌，要学会与五代人共处，为五代人开发产品，要保持品牌的相关性和差异性。企业目前服务于哪个世代的人群？是否准备好面向数字化新生代提供产品和服务？当然，赢得Z世代和阿尔法世代信任的企业，必定能在营销5.0的竞争中取得成功。最近波士顿咨询将中国消费者归结为仅四个世代共存（最老的一代不再列入），虽然也反映了中国市场的一些现实，但和中国近年养老事业与养老产业的发展并不同频。

2、营销要面临日益严重的收入分化问题。随着经济下行压力的增大，消费者收入分化会进一步显性化。一方面通过数字孪生，数字藏品等形式将奢侈品的内涵外延放大，传播手段多样，让更多有条件人产生兴趣容易购买；另一方面年轻人的创业甚至职业上升通道变窄，大厂各种形式裁员增加，骑手、主播等自由职业的收入不确定，年轻一代的“特种兵旅游”式消费花样不断翻新。因此，标准的纺锤形消费阶层形态还无法实现，各种分化会更加明显。拼多多式的平台如何走向真正意义上的营销过程，还存在大量未知因素。

3、三类不同以往的数字鸿沟。数字鸿沟是指有能力接触数字技术群体和无法接触数字技术群体之间的差距，也是数字化拥护者和反对者之间的鸿沟，更可能是企业和客户之间数字化能力的不平等。数字化技术一方面会使部分职业消失加剧，加剧个人隐私被侵犯、企业机密被泄露的恐慌；同时数字化可以推动经济发展的指数级增长和人类生活水平的全面提高。企业必须弥补这一认识鸿沟，深入理解技术应用的人本精神，确保数字技术造福人类而不是引起不满。数字鸿沟还可以有另一方面的解读，企业单方面利用大量客户数据和数字化工具触点去做更有效的侵入式营销，而客户缺乏足够能力真正表达自己的意愿，维护自己的权益。随着数据二十条等建议、法规的实施落地，对于各类数据的确权以及安全隐私的保护，或能有更明朗前景。

营销发展经历了从数据，到信息，到知识，到洞察，到决策的整个完整的过程，人工智能、XR、元宇宙等数字化技术都毫无疑问的持续增强企业有效营销的能力，但更重要的是它们帮助我们企业去识别客户、连接客户、理解客户需求，然后去经营客户和最终高效地交付特定客户价值。在这个过程中，客户体验不断得到尊重、理解、提升和创造，企业与客户共享人文精神、共创社会价值得以体现且不断实现。